香水，是许多都市人必备的极具生活情调的物品。近年来，消费者购买香水热情高涨；特别是如今后疫情时代，香水能给人带来“治愈感”、“呵护感”和“愉悦感”的特质成为该行业正向发展的驱动力之一。凯度联合天猫新品创新中心（TMIC）最新发布了《2021年香水行业趋势洞察》，报告详细地展示了香水整体市场扫描、香水营销的11个趋势与未来香水流行的五大趋势洞察。

 

 

整体香水市场扫描

 

 

根据欧睿国际发布的2019年全球香水市场销售规模及分布情况，亚太同比正增长6.5%，为全球同比增速最快的地区。相比之下，当下香水消费的主力欧美市场已经成熟且接近饱和，北美、西欧及东欧地区甚至呈负增长。

 

 

 

 

根据淘宝天猫和Beauty Research线下数据整理，中国香水市场线下客流正积极转向线上。预测2018年至2022年，中国的线上香水市场将保持不断上升的蓬勃增长；而且线上市场的同比增长率将会持续高于整体香水市场的增长率。在各类线上平台中，天猫在2020年7月至2021年6月的销售额增速同比增长61%；拓展新进用户、维护老客户忠诚度以及商品高端化三方面都为增长做出了贡献。

 

 

 

 

1、按价位区分的香水市场表现

 

 

回首2018至2020年，作为线上香水市场快速成长期，头部品牌表现强势，香奈儿、迪奥等国际大牌在这几年里市场份额增速可观，连续两年同比增长率均超过100%。此外，市场集中度中等也意味着适合新兴品牌进入市场。例如冰希黎与和风雨就是在2018-2020年间跻身前10品牌。此外，小资、轻奢、奢华市场增长强劲。其中，不断涌现海外个性品牌的小资市场销售额规模与同比增长率表现尤为突出。

 

 

 

 

轻奢市场：主要为大牌商业香，其中古驰和宝格丽的销售额增长超500%；

奢华市场：主要为商业香、沙龙香礼盒装产品等典型品牌；

小资市场：新兴涌现出一些海外小众个性品牌；

中坚市场：增长强劲的品牌，销售额金额同比增长均超出80%；

大众市场：占比较高且增长迅速的大多为国内新锐品牌，如：冰希黎、巴莉奥。

 

 

2、按品牌定位区分的香水市场表现

 

 

按品牌定位来看，香水主要可分为商业香、沙龙香和国内新锐香，各有各的偏好人群。商业香以市场为导向创香，更迎合主流消费者喜好；沙龙香由专属调香师根据自己的想法喜好进行调配，不受市场偏好的制约；国内新锐香以国产品牌为主，创香灵感多源自东方元素或中国消费者的香气偏好。

 

 

 

 

香水货品的11个营销策略

 

 

基于研究数据和具体趋势可得，我们从感官、颜值、沟通及情感四方面着手分析以便于更全面地介绍香水货品的11个营销策略。

 

 

 

 

为达到更好的市场表现效果，品牌可根据自身特点合理选择最优的营销策略。下面，将从感官和颜值方面，详细介绍“爆款心智”与“精致瓶身”两个营销策略。

 

 

 ● 爆款心智

在消费者购买香水的过程中，品牌力与爆品是重要决策点。由于头部品牌已经树立起了良好的品牌心智，小众沙龙香和新锐品牌就需要另辟蹊径，通过令人印象深刻、耳目一新的单品名称来提升消费者记忆点并带动搜索，以立足并生根于如今发展劲势蓬勃的香水市场。

 

 

 

 

● 精致瓶身

瓶身设计一直是不同类型的香水向来注重的。商业香外瓶致力于提升颜值，追求风尚，注重时尚感、故事感与氛围感，增加附加值；沙龙香具有强烈的风格辨识度；国内新锐香外瓶则喜爱加入中国特色元素。

 

 

 

 

未来香水的五大趋势

 

 

由于疫情的压抑，2021年盛行“治愈之风”，催生了五大令人感到温暖自由的香调赛道。

 

 

 

 

1、告白花香调

花香始终是女香香调的中流砥柱，不同类型的花香展示出香水背后的不同风情，多元化的花香注重个性风格的表达。玫瑰透露丝丝柔情、白花香彰显成熟风韵，花果香结合带来年轻愉悦感。例如，广受欢迎的Gucci “Bloom”, Chloe “Rose Tangerine”等等。

 

 

2、原生自然调

随着都市人生活压力激增，越来越多消费者偏好带有自然气息的香调。植物香、茶香备受欢迎。各大香水品牌中, Jo Malone攒得一片芳心，其中经典款例如“Wild Bluebell”。

 

 

3、愈幻美食调

美食带来的“治愈感”、“呵护感”让人舒心。受到欧美市场以及疫情大环境影响，香甜治愈的美食气味能给消费者带来“宠爱自己”的感觉。香草、椰香、果香等成为主旋律。香甜型的例如Maison Margiela “Coffee Break”, 清甜型的例如By Kilian “Forbidden Games” 。

 

 

4、清新水生调

随着“无性别化”、“性别流动”等趋势崛起，“柑橘香”、“水生香”、“海洋调”等具有男性特质的古龙香广泛加入香水创作，给消费者带来全新的香氛体验。例如，Giorgio Armani 海洋香型“Acqua di Gio” 。

 

 

5、经典木质调

素有“闻起来比别人贵”的质感香——木香，由小众与沙龙品牌带起，给人奢华、温暖与成熟的感觉。代表作品有来自Tom Ford的 东方香型“Oud Wood” 。