今年新冠疫情的爆发，推动了无接触配送服务的发展，培育了消费者的O2O购买行为；后疫情时代的新常态中，O2O市场的发展潜力巨大，或将成为品牌增长的重要引擎之一。
凯度咨询中国数字化战略团队聚焦中国O2O市场，推出《2020第二季度凯度咨询O2O品类洞察报告》。在本文中，我们选取休闲零食品类为切入口，为您呈现中国O2O休闲零食品类市场的最新动向与趋势洞察。
基于全国325个城市的休闲零食数据，报告将全体休闲零食分类成7个二级品类和近40个三级品类进行洞察研究，重点分析销售额占比近80%的四大二级品类：饼干糕点、糖果巧克力、膨化食品、坚果炒货。
从宏观看，今年第二季度，休闲零食品类在商超O2O的销售份额为5%，同比增速87%。虽然相比第一季度，销售额略有下滑，但仍展现出高速增长的态势。
我们还关注了二级品类下销售额前十的品牌表现。以饼干糕点品类为例，2020年第二季度，奥利奥、徐福记、太平、趣多多、盼盼、百奇的同比增速高于该品类整体增速，十大品牌的集中度为52%，份额比同期增长3.6%。虽然该品类的品牌集中度低于糖果巧克力和膨化食品，但这三大品类的头部品牌都在积极布局O2O渠道，抢占市场先机。
报告还根据门店的地理信息详细分析了城市线级和地理区域的休闲零食增长形势。在省份层级，广东省（21%）的销售额占据京东到家休闲零食销售额的首位；销售额增速方面，广东省（99%）、江苏省（135%）、浙江省（128%）和陕西省（110%）的增速较快。在城市层级，一线城市的销量占据了全国市场的近30%。
尽管一线和新一线城市在销售额占比上表现突出，但是二线及以下城市才是驱动休闲零食增长的引擎。尤其在三线及以下城市，销售额同比增长580%，消费者选择O2O购买休闲零食的意愿明显增强。
在地理区域层级，华东（29%）、华南（23%）、华中（11%）的销售额占比居于前三，华中（141%）、东北（131%）、西北（110%）的销售额同比增速居于前三。
结合品类，我们发现：坚果炒货在一线城市占比最高，饼干糕点与糖果巧克力则在三线及以下城市更有市场，膨化食品在各线级的增长都不及品类整体。
O2O渠道包括大卖场、超市、便利店、杂货店。我们通过对京东到家数据进行分析可以得出：大卖场是休闲零食品类主要的售卖渠道，超市的销售额增速最为领先，便利店与杂货店的销售额贡献有限，且增速不高。二线及以下城市的消费者为大卖场和超市的增量做出了显著贡献。相比大卖场，超市在进一步挖掘低线级城市的市场份额上拥有更大潜力。
从零售商角度看，沃尔玛、永辉超市和华润万家是重要的休闲零食品类零售商；从渠道的零售商集中度看，大卖场比超市和便利店的集中度更高，后两者则拥有更多区域性零售商。
以大卖场渠道为例。从地理区域分布上看，大卖场在华南、华中、东北和西北的销售额增长较快。结合零售商数据可以看到，在华南地区，华润万家、永辉超市和卜蜂莲花综合销售表现居于前三；在华东地区，世纪联华则替代了卜蜂莲花的位置；在华北和东北地区，沃尔玛山姆会员店的优良表现值得关注。从品类销售上看，饼干糕点和糖果巧克力贡献了强有力的持续增长。其中，奥利奥、徐福记、趣多多、太平、盼盼、百奇的增长数据出色。
报告将O2O品牌的销售指标拆解为：品牌上线门店数×季度门店平均销售额。其中，季度门店平均销售额等于以下4个指标的乘积：
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品牌门店上架商品总数
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品牌上线商品动销率（即售出商品的比率）
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品牌商品季度销售次数
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品牌商品平均价格
我们选取了前20名的品牌的销售表现，对门店数量和门店单产量的分析和评估，得出结论：对高知名度的头部品牌而言，线上门店数与销量成正比，而且零售商的自营品牌表现不俗（如惠怡）。
仍以大卖场渠道为例。在饼干糕点品类，品牌在大卖场上架的商品数和均价与超市渠道接近，但动销率显著高于超市渠道；在糖果巧克力品类，大卖场渠道的商品平均上架数量与超市、便利店相差无几，动销率保持领先位置；在膨化食品品类，大卖场和超市都有较高的动销率，价格与其他渠道接近；在坚果炒货品类，大卖场的自营品牌则提升了渠道的平均上架商品数。
报告还特别对休闲零食四大品类的前十品牌进行商品占比与折扣率分析。比如，大卖场渠道的坚果炒货类折扣商品数量占比是几个品类中最高的，折扣率与其他渠道相近。
除了对常规的销售额表现进行分解外，我们也对本季度的热点话题（年中促销）进行了追踪，从此次O2O的年中促销可以看出以下四大趋势：
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商品推荐场景化：不同于原有的按照品类来推荐，平台方尝试着将商品按照场景来进行推荐，有助于实现商品的合理布局，增强投放的效率；
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商品推荐内容化：将商品的沟通等内容融入商品的推荐版块，可通过视频解说等方式进行快速的消费者教育，实现一站式高效的种草与拔草；
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促销运营地域化：根据地域差异来安排整个促销的内容与节奏，包括但不仅限于推出城市专属折扣日，推荐产品的规格符合各地需求，最终能将更合适的产品带给消费者；
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O2O直播普及化：平台与零售商利用多种形式的直播来推动O2O销售，从CEO、KOL到线下导购，都加入到O2O的直播行列中。
总体而言，本报告从三大角度对休闲零食品类在O2O上的销售表现进行了深入洞察：
品类层面：饼干糕点，糖果巧克力，膨化食品和坚果炒货是休闲零食当中表现最好的品类。饼干糕点，糖果巧克力和坚果炒货是品类增长的驱动力；同时，饼干糕点和坚果炒货的竞争格局更分散，品牌方有机会进一步占领市场。
城市与区域层面：从城市线级看，新一线城市的市场份额表现亮眼；同时，三线及以下城市的市场正爆发式增长，品牌方在稳定一线市场份额的同时也需要加速布局下沉市场，以抢占先机；从地域看，华东与华南是品牌方可以优先布局的地区，华中，东北，西北等地虽然目前市场规模不大，但是发展很快，品牌方可以持续关注。
渠道与零售商层面：大卖场是品牌方最主要的合作渠道，超市渠道的增长最快但规模对比大卖场差距较大，是品牌在完成大卖场布局之余可以发力的渠道；沃尔玛，永辉超市和华润万家三大零售商占据主要地位，精品超市的市场潜力巨大，品牌方可以根据零售商的特定安排相应的产品。
