即时零售驱动休闲零食增长
作者：凯度
近日，凯度携手达达集团旗下京东到家与玛氏箭牌中国联合发布《O2O休闲零食品类白皮书》，对休闲零食即时消费领域进行深入洞察，剖析O2O市场休闲零食类最新表现趋势及优化方案。
所谓即时零售，即线上下单购买线下的非餐饮品类商品，并在一小时内配送到家的零售模式。
电商进入微距时代，1小时内送达的即时零售模式发展迅速，更是越来越多人的日常习惯。伴随零售商和品牌商不断加码O2O渠道，休闲零食以其较高的增速与客单价成为O2O渠道重要的品类之一。《白皮书》总结出了O2O休闲零食行业的高渗透、高冲动、高频次三大特征和巨大发展潜力。
此外，《白皮书》中洞察到休闲零食即时零售市场正呈现五大发展趋势：
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以品牌推动品类爆发
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下沉市场加速发力
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持续拉新壮大留存
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跨品类共赢
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多维矩阵营销
休闲零食“三高”特征凸显
新冠疫情催生了消费方式和零售市场格局的深刻变革。电商进入微距时代，1小时内送达的即时零售模式发展迅速，消费者足不出户就可以买到3-5公里范围内门店货架上的休闲零食产品。这一趋势也带动O2O渠道休闲零食品类销售额水涨船高。《白皮书》显示，在过10亿市场规模的休闲零食O2O市场中，线上销售增速达到32%。
快速增长的大趋势背后，休闲零食品类“高渗透”、“高冲动”、“高频次”的三高特性日益凸显，在O2O渠道具备持续增长潜力。
“高渗透”：目前休闲零食品类的线上平台销量占比为18%，线下卖场销量占比为64%。由此可见，线上渠道仍有显著提升机会，在打通线下卖场、实现全渠道营销增长方面也具有巨大想象空间。
“高冲动”：有72%的消费者对休闲零食“看见即想购买”，具有显著的即时购买特征，高度契合即时零售渠道“即买即得”的消费特点。
“高频次”：零食是生活的调味剂，相较大米、食用油等日用品一年约5次，休闲零食人均购买达22次/年，属于高频次消费品类，具有长期需求增量空间。
休闲零食“五大”趋势亮点
洞察不断变化的消费动向是品牌提供优质服务的基础，而精准把脉行业动向是未来取胜即时零售的关键。在《白皮书》中，三方共同总结了行业的五大未来发展趋势。
1、以品牌推动品类爆发
在休闲零食即时零售领域，品牌是重要的购买驱动力，即时零售渠道也成为品牌方生意增长的重要阵地。通过零食品类搜索词分析发现，品牌名已成为消费者在选购休闲零食时的重要搜索要素，其中玛氏箭牌、百事食品等头部品牌贡献了休闲零食品类增长的绝大部分。
2、下沉市场加速发力
三四线城市在休闲食品即时消费领域增长迅速，品牌方应抓住下沉市场机遇，寻求差异化产品策略，寻求生意新增量。
3、持续拉新壮大留存
从休闲零食的用户数量看，新客是主要消费群体，但是老客的占比正快速攀升，同时老客的客单价也更高，所以拉新留存与激活复购需要协同进行。品牌应充分发挥品类自身优势，以及平台在用户运营上的功能和能力，提升拉新、留存与复购的效率。
4、跨品类共赢
休闲零食品类具有显著的跨品类凑单特征。除了消费者对该品类呈现出“高冲动“的消费行为外，还通常用跨品类加购休闲零食享受优惠。日配冷藏、粮油副食、水果蔬菜等均适合与休闲零食等联动营销。
案例分析
在跨品类共赢方面，2021年3月玛氏箭牌、超能、乐事、多芬、优酸乳等九大跨品类品牌联合京东到家打造了一场少女心炸裂的樱花季春日限定CP活动，集合各品牌樱花味产品，助力消费者一网打尽樱花好物。活动通过站外站内的社交媒体及资源曝光传播触达千万级别消费者，九大品牌总成交同比增长157%。
5、多维矩阵营销
以多维营销矩阵为代表的营销升级理念，也是休闲零食即时零售发展的重要趋势。品牌方可以通过多元营销矩阵实现营销差异化，更加精准触达用户，实现品效合一。例如京东到家携手玛氏箭牌等合作伙伴，围绕品牌场景营销、品类垂直阵地、京东无界联通、线下促销场景等多方面构建起全渠道营销生态。
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