曲道竞速，“食”在中国：2022年食杂业展望

中国是全球最有趣的食杂市场之一。体量庞大，发展迅猛，电商业务一骑绝尘。过去20年间，大量颠覆性技术与商业模式在中国食杂市场涌现。数字巨头主导零售创新，结果成败参半；新兴业务模式层出不穷，为零售价值链带来了颠覆性变革。

然而，中国零售市场经营效率仍旧较低，市场较为分散，且以区域化发展为主。这使得中国食杂零售商在产生经济效益，提高利润率上面临诸多挑战。

中国食杂市场能否持续升温？以“流量为王”的商业模式能否扭亏为盈？过去一年，麦肯锡梳理了中国食杂零售业的现状，并对重塑未来竞争态势的重点要素进行了深入探讨。我们将所有洞见整合成为《曲道竞速 “食”在中国：2022年食杂业展望》报告，通过五大章节一一为您讲述中国的食杂故事。

中国消费者数字化程度高，在“线上购物”及“送货上门”的接受度上领先全球。不过，市场整合度低、行业竞争激烈、消费者需求独特，且缺乏品牌忠诚度等痛点也不容忽视。对此，国内零售商正在积极寻求突围方式，试图扭转中短期盈利低迷的态势。

在线上零售的推动下，高频且稳定的食杂零售方式一跃成为零售商吸引消费者的一大流量密码。麦肯锡的调查显示，每周至少采购一次非生鲜食杂的消费者占60%，而生鲜食杂消费者的占比则高达80% 。对此，零售商可以相时而动，抓住每周的互动机会建立消费者忠诚度。

毋庸置疑，中国月活用户的争夺乃零售商必赢之战。然而，国内食杂行业尚未找到可持续盈利的发展路径，也还未出现一家独大的现象。对中国零售企业而言，把握地区差异，因地制宜，精准获客，或将成为制胜之道。

了解并满足中国14亿人的食杂需求绝非易事。过去，线下企业只需选好门店位置，保证所售商品质量，与供应商维持良好关系，并保持货源充足，消费者便会自发前来选购商品。而如今互联网平台争相涌现，“顾客就是上帝”的本质愈发凸显。在全渠道时代，传统零售商需要精准把握4类核心消费者：金领家庭、月光族、奋斗人与精打细算群体，赶在互联网平台之前抢占先机。

“金领家庭”主要居住在一二线城市，收入较高，愿意为卓越的质量、体验和服务而支付高价；“月光族”主要分布在二线城市，很少做饭，对价格和时间十分敏感；“奋斗人”，也叫996群体，大多为白领，购物在意品质和细节；而“精打细算”群体则多为居住在三四线城市的中年人，面临较大的省钱压力，对价格和便利程度较为看重。

在这个信息为王的时代，深入了解不同消费群体的特征与需求，掌握足量的消费者信息，是食杂商保持竞争力，赢得消费者青睐的关键。

新冠疫情暴发后，消费者开始加速向线上转移。到2022年末，线上业务的市场份额有望翻倍增长，到达20%以上，食杂零售市场的构成也将持续改变。O2O模式究竟只是昙花一现，还是会成为下一代颠覆性力量？我们可以从中国市场极速发展的三种模式中看出一些端倪。

• 生鲜到家模式：全渠道零售商、第三方市场平台，以及专业生鲜到家互联网公司正主打“便利性”，在生鲜市场并驱争先。三方各有千秋，短期内战况难成定局。

   

• 社区团购模式：轻资产、低成本和易于扩张等特点共同书写了社区团购在2020年下半年的增长神话，但结构性问题仍难以小觑。同时，政府的反垄断政策、科技巨头渠道整合、整体社区团购下沉化等趋势可能会进一步改变社区团购的战局。

   

• 互联网生态玩家模式：蓬勃发展的全渠道业态也吸引了一些互联网头部玩家。阿里巴巴通过盒马、大润发，以及天猫平台发展其电子食杂业务；京东成功从一家电商平台，转型为整合线上商超和到家服务的综合性企业；美团专注于通过到家和社区团购业务，将本地生活服务进一步延展到食杂零售领域。

技术和日新月异的顾客偏好正在改写食杂零售业格局。面对来势汹汹的互联网巨头，中国零售商亟需摆脱依靠经验的单一运营模式，着力打造更为成熟的运营体系，实现经营方式的跃升。我们看到了市场上的五大趋势：

• 高级分析技术推动价值增长：高级分析技术的部署能够帮助食杂零售商充分挖掘价值链潜力，捕获价值，实现利润增长。

   

• 餐饮服务初露头角，新商机浮出水面：多种创新餐饮服务有望帮助零售商向实体店引流。此外，食杂零售商可锁定健康、新鲜和便利等关键词，创新菜品，提升客户体验。

   

• 健康生活理念持续升温：零售商亟需把握消费群体的差异化需求。高线城市消费者更为看重产品质量和便利程度，低线城市消费者则更倾向于基本产品的“购物升级”。

   

• 供应链自动化：在“3公里内30分钟送达”已成业内标准的中国，布局线上食杂零售的企业正探索前置仓等模式，依托底层精密算法等仓库自动化技术大幅提升分拣效率。

   

• 科技赋能打造自动化店铺：技术赋能下的自动化店铺主打个性化体验和精简式运营，有望成为食杂零售业的下一波浪潮。实时数据的收集可以帮助食杂商随时监测货架上的产品情况，避免脱销，并实现盈利增长。

随着疫情得到缓解，消费强势归来。食杂零售商可通过七大举措，快速适应日新月异的消费者偏好、保持竞争力，并实现持续增长。

• 打造全渠道服务：为满足顾客的多样化需求和应对互联网巨头的强势竞争，食杂零售商需要践行全渠道战略，提高店内、配送和自提三方面能力。

   

• 进行技术投资：技术是赋能战略和运营的核心推手。食杂零售商若想增强竞争力，需打造清晰全面的IT和数字化战略，兼顾技术与人才投资。

   

• 以节流促投资：领先食杂零售商的经验表明，从企业的损益表中反复挖掘降本空间，转而投资高附加值领域，有望实现降本节支。

   

• 采用敏捷实践：理念、手段和组织结构上的根本性调整，有望助力食杂零售商充分挖掘敏捷转型的潜力。

   

• 拥抱分析技术以促进增长：分析技术能够帮助食杂零售商在选品、定价、促销等方面实现提升。企业唯有投资技术、夯实自身能力、提高组织成熟度，方能解锁分析技术的全部潜能。

   

• 驱动生鲜业务，增加月活用户：考虑到生鲜食品的“光环效应”，零售商若以消费者为中心，优化生鲜产品关键质量事项，便有望提升客户满意度，实现客流增长。

   

• 开发自有品牌：中国自有品牌市场潜力无穷。食杂零售商可以借鉴全球最佳实践，从质量、价格、外观等因素着手，努力提升自有品牌的吸引力，真正做到物有所值、物超所值。

面对日益激烈的市场竞争，以及不断变化的消费者偏好，中国食杂零售商需要在短期内将关注点放回零售业的基本面，长期内不断推动提升与转型。前行不辍，未来可期。我们相信，中国食杂零售商定能在曲折中奋楫笃行，找到一条可持续增长之路。