学会讲故事：定量调研报告怎么写？

想要写出一份好的调研报告，需先确保研究数据的可靠性，这就包括：前期问卷问题的合理性、提问的技巧性、以及数据清洗后的准确性。在确保数据合理的基础上，如何写出一篇有针对性、可读性的定量研究报告呢？

 

一些经常遇到的问题

定量调查问卷可以帮助我们收获大量的数据，面对错综复杂的原始数据表，很多经验不足的研究员会不知如何下手。

有些人可能会在茫茫的数据中惶恐，感觉一团乱麻，不知该怎么整理；也有些人会挑出一些有意思的数据，不断地挖掘一角，最后得到了细节却失去了大局。

想要写好定量调研报告，或者说将调研结果较好地以报告的形式呈现，需要掌握一定的技巧。本文将重点为大家介绍如何确保报告的可读性和针对性。

 

第一步：数据整理

看着一大堆原始数据去写报告是不可能写出一个好报告的。数据清洗完成后，需要结合我们的研究目的和研究需要收集的重点信息进行数据整理。这个关系到我们需要重点看哪些题目数据，以及要做怎么样的交叉分析。

通常，我们会需要将每道题目按照原始顺序整理到表格中：（一个大的交叉表）

（以上表格格式仅供大家参考）

• 横向的表格展示的是总体和不同群组，便于横向对比，发现群组差异。在定量报告中，进行群组差异对比可以帮助我们发现关键数据。
• 纵向表格展示的是问卷中的题目和选项，便于我们快速了解针对性的数据。
• 把总体和每个群组的基数（答题样本量）也整理出来，写报告时会用，分析数据时也可以看基数是否足够，数据是否具备统计学上的参考意义。样本基数如果小于30，其代表性就太弱。写报告的时候只要以定性形式稍微提及，不需再做量化图表。

 

第二步：梳理报告结构

一个好的调研报告，一定要有一个清晰的报告结构。常规的研究报告会包括以下几个部分：

1、研究背景和目的的介绍

2、研究方法的介绍

3、研究结果部分

4、小结和建议

5、附件（如有）

研究背景和目的一般建议1-2页PPT展示，要简明扼要，而且要和后面的研究结果部分相呼应。研究方法一般会包括使用的调研方式、样本的设计和数量、调研覆盖的区域以及阅读报告时必要的阅读方法说明（如有），一般建议1页PPT完成。报告的重点应该是在研究结果部分和小结建议部分，附件不是必需，如果有一些数据结果跟整体的研究内容关联性不是太大，但也可以给读者自己查看的，就建议放在附件处。

 

第三步：研究结果部分的故事性

研究结果部分是整个报告最重要的部分，所有的重要数据都要在这里呈现。

1、常见问题

很多初级研究员认为只要把收集好的数据整理成图表，堆叠起来就算完成了一份报告。其实，这样的报告只能算是将数据以不同的形式呈现出来，并没有将其整理为一份研究报告。这样的报告对于阐述和发现研究问题可能没有任何实质性的作用。

2、梳理出一条故事线

建议大家撰写报告的时候，先围绕研究目的构建好报告结构，也是我们常说的报告的“故事线”。一条好的“故事线”可以带领读者由浅入深，跟着报告逐步探索数据的背后，同时，还能较好地将前后的数据发现串联，以便读者更好地理解和消化。

3、如何创造出好的“故事线”？

只有完整地看过和消化了数据，我们心里的报告故事脉络才会更清晰。这一点在做消费者消费态度行为报告或者品牌定位报告的时候尤其重要。大型报告的故事结构需要体现在章节性上，可以像小说里的故事一样，将报告按照一定的逻辑分成若干个主要章节，进行层层解析，让读者跟随我们走进“故事”。

 

第四步：小结和建议，精简有力

研究报告的整体故事梳理完毕后，我们需要对整个故事做一个简单的、针对关键信息的总结（建议不要超过3页PPT，特别大的报告除外）。如果报告很长，可以在研究报告的主体部分，先分成几个章节分别做小结，但即便如此，报告最后的小结和建议也是必不可少的。

写小结建议的时候，一定要精简。不能将所有前面提到的发现内容都一股脑儿再写一遍。概括能力是最考验研究员的，我们可以反复地对每个章节的内容进行咀嚼消化，再结合研究目的中最重要的部分，去挑选最值得放在报告最后的点来做小结。最后，给出的建议可以是解决的方案建议，也可以是拓展出来的下一步研究的可能性，要具备落地的可能，才是好的建议。

小结和建议的位置

在有些报告中，小结和建议部分会被放在报告最前面，这样做的目的是为了让没有时间读完报告的人可以仅仅通过阅读小结和建议部分，了解到整个研究的发现。

 

【写在最后】

报告的撰写也是经验打磨的过程，需要我们多写多练，才会进一步提高，洞察力也会慢慢越来越好。与大家共勉！