2021年方便速食行业趋势洞察报告
作者：凯度
♦ 方便速食市场扫描 ♦
从2014年起，国内速冻食品行业规模呈现连年增长趋势。阿里系电商销售额增速快于市场平均水平；在阿里系平台中，速冻食品销售额的六成以上来自方便速食类*产品。阿里系方便速食品类的销售额同比增长保持在20%，也高于整体速冻食品行业平均增速。
具体在方便速食市场中，包点/面点和水饺/馄饨类产品表现优异，以41%和45%的销售额增速领跑；饼类产品销售额相较去年有所下降，饼类品牌需结合市场及消费者的需求调整策略，以更好驱动生意增长。
总体来看，销量与单价是扩大方便速食市场规模的两大驱动因素。其中，包点/面点、水饺/馄饨和速食粥市场的拓展需在关注吸引新消费者的同时维护现有消费者；饼类市场销量主要靠保持现有消费者复购，用户渗透增速乏力将导致饼类产品的整体销售额下滑。
♦ 方便速食的消费者画像 ♦
方便速食的主要购买客群集中在女性、高线城市和25-39岁的中青年消费者。吃货、自己烹饪人群和主妇是方便速食的主要购买人群，购物时间段相对集中在晚间。
TMIC的数据显示，方便速食的消费者通过网购食品/饮品、居家用品以达到提升生活品质的消费需求。因此，如果方便速食产品能够贴近高质量生活品质的定位，那就有更大机会打动此类消费者。
♦ 方便速食的四大发展趋势 ♦
1. 品类需求多样化地域文化特色显著
消费者搜索时，多数使用品类的名称，非常多样、繁杂。各品类中均具有代表性产品。其中饼类产品占市场搜索43%，但销售额与之相比存在差距。这说明市场中现有的饼类产品可能存在沟通偏差或不匹配消费者需求的问题。
此外，部分品类与地域具有高关联性，如山东煎饼、陕西肉夹馍、河南胡辣汤、江浙小笼等。品牌在沟通中可结合地域特征调动消费者“乡愁”或“体验地方文化”的情感需求，从而促进销量。
2. 多维度场景沟通
目前大部分品牌以烹饪方式为主要沟通点，突显产品省时省力。常用词汇有“自热”、“即食”、“冲泡”等，用以适配其多样的时间和空间场景。此外，品牌不妨尝试多维度地沟通一个场景，如早餐场景可从传统中式、地区特色、均衡搭配和儿童专属四个点切入，在同一场景下增加与消费者沟通的品类。
品牌也可根据市场趋势聚焦特定场景。TMIC数据显示，方便速食在春节前夕会迎来年度销售高峰。春节期间消费者具有追求便利、居家囤货、外卖等以“方便”为主导的需求。品牌可把握机会，结合春节的饮食传统开展年货文化的营销。
3. 口味/材料丰富多元
方便速食是非常成熟的品类，产品的口味和材料已十分多元，但猪肉/玉米/原味等老牌口味仍占据市场主体。值得注意的是，诸多新兴口味最近表现强势，“健康粗粮”、 “无辣不欢” 、“时令尝鲜” 等口味趋势表现出增长潜力。品牌基于趋势口味的创新更有可能成功吸引消费者。
4. 个性化的客群营销
凯度数据显示，特定人群的需求尽管规模尚小，但整体表现出快速增长趋势。未来品牌针对特定人群的沟通显然更有机会打动消费者，例如开发带有低脂/健康标签的产品以适配养生健身人群。品牌可在产品的沟通中使用更加细化的营销语言，精准触达各类潜力人群。
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