2022年中国零售市场回顾与前瞻
作者：尼尔森IQ
2022 年初，伴随新冠疫情的卷土重来，大家纷纷开始抢购各类消费品，为居家抗疫做准备。而作为拉动经济增长的重要引擎，自疫情爆发以来，中国消费呈现新特点与变化，涌现出很多新的模式。而在这种 “新常态” 下，消费者更关注什么，他们的生活态度和消费习惯有什么改变？全球监测和数据分析公司尼尔森 IQ 最新发布的《2022 年中国零售市场回顾与前瞻》报告指出，Z 世代将作为消费主力军扛起消费大旗，银发一族消费潜力有望进一步被发掘，元宇宙来临，中国零售面临前所未有的消费新机遇。
在过去的 2021 年，中国零售市场黑天鹅频发。在新的一年如何破局、升级、创新，争胜新格局，重启增长？针对行业痛点，该报告对零售格局变化下的业态特征以及发展趋势进行了深入的数据分析论证，精准触达疫情后的消费人群态度及需求变化，并结合相关行业案例阐述数字化升级所带来的启示，帮助零售企业及时把握行业脉动，致胜新格局。
尼尔森 IQ 中国区董事总经理宋烨表示，未来，中国零售渠道将继续探寻新的发展模式。一是传统商超、大卖场等渠道的转型与变革，发展基于线上线下全渠道融合，解决消费者便利，贴近社区需求的小型社区店、专业店、便利店等小而美的 “小业态” 店，是未来实体商超业态转型的热门方向。二是O2O 全渠道转型升级逐渐成为行业共识。随着用户习惯的养成及新零售模式的创新，未来增长潜力巨大。
01、零售多渠道百花齐放“危”“机” 并存
尼尔森 IQ 研究发现，2021 年零售整体全渠道负重前行，线上与线下的增幅分别为 5%、3%。线上传统平台电商自有流量见顶，借力传统节庆来复制造节模式进行销售刺激，但效果未达预期。而内容电商的用户端规模日趋成型，自建流量闭环时机已到；市场端面临重新洗牌局面，“去中心化” 给予行业准入和内容质量更多发展可能性。存量争夺战号角吹响，新一轮的线上竞争已然拉开序幕。
线下零售小型化、近场化依然主导门店扩张趋势，进一步分化大业态销售。归根到底是便利店、食杂店这样的小业态能更好地满足消费者的即时性消费需求。此外，由疫情即时性消费需求增强而催生的社区团购风靡一时，而后行业内部历经整合，磨沙砾金，格局逐渐稳固。追随而至的是拥有更成熟模式和体系的 “后浪” 们，这其中极具代表性的是O2O 以及会员仓储店。O2O 模式与线下零售相爱相杀，无论在门店场景、客群划分还是品类策略上面皆为既分化又互补，因此，差异化的品类和选品策略是二者协同发展的关键。会员仓储店则是在线下零售争相试水的热捧之下，迎来飞速发展，然而风起观潮，了解本地消费习惯并建立成熟的供应链才是仓储模式在中国长足发展的重要前提。
02、后疫情时代，消费更 “悦己” 还是更“理性”？
后疫情时代人均消费支出回升，但物价上涨压力渐增，根据尼尔森 IQ 调研结果显示，53% 的中国消费者感受到物价上涨的压力。因此，中国消费者在保证品质的前提下会明智地寻求高性价比产品来降低日常消费支出，这其中包括线上比价，购买品牌认可度高的大包装产品，以及权衡最重要属性（需求），理性购买。
另一方面，由重点消费人群所带来的消费机遇值得关注。刚刚落地的三孩生育政策将为婴童市场未来的发展带来潜在的扩张红利。青年经济消费博弈论凸显。Z 世代一边愿意为新奇特的产品付更高的价格，一边又非常理性，寻找最高性价比的时机才出手。现实生活的 “社恐” 催生了一人食，一宠陪经济，而热衷虚拟社交则打开数字营销的新大门。
银发一族有钱有闲，悦己需求驱动抗衰老产品消费升级。为银发一族量身打造的产品以及配套服务市场仍有空白, 一系列周边产业有望兴起。
03、渠道升级、品牌升级、体验升级是大势所趋
零售格局的多渠道业态并存与后疫情时代的潜力消费人群细分及需求相互交织，构成孵化未来商业新契机的立体矩阵。从最近的一年中，可以清晰地感知到带有中国印记的品牌正摘掉代加工的帽子，迅速崛起于行业的各个细分赛道。与此同时，供应链和运营策略的数字化正在帮助中国品牌实现差异化切入，构建从品牌塑造到品质升级的竞争优势。
2021 年被称作 “元宇宙元年”，这个超越现实的虚拟世界带来了虚拟经济的新契机。得益于互联网使用的普及与潜力消费人群的虚拟社交需求，元宇宙的原住民规模会远比想象中庞大，越来越多的网民乐于参与虚拟世界社交，进行代币购物的新体验。这使得错过了电商发展机会的零售巨头们争相入局虚拟经济，以期取得起跑线先发优势，利用包括数字人在内的虚拟模式打造虚拟营销，建立虚拟店铺、虚拟零售是零售升维的新契机。
尼尔森 IQ 中国区高级副总裁周凌卿说，元宇宙是新概念，但它的内涵并不新，它就是我们常说的虚拟世界。随着新一代通讯、虚拟现实、区块链、大数据、云计算、物联网、人工智能等领域的新技术不断迭代进步，打造一个 “身临其境” 的虚拟世界成为可能。在这个构建元宇宙的过程中，势必不断裂变出比互联网时代更为密集的、更为猛烈的新的经济增长点。
尼尔森 IQ 研究发现，以满足日益深化的消费者需求为前提，渠道升级，品牌升级，体验升级将成为刺激中国零售重启增长的新动力。
宋烨指出，产业政策的支持推动行业快速发展。“国家长期以来对于扩大消费和支持电子商务产业发展的政策措施，正加速推动消费转型升级、催生新兴业态，成为经济发展新的原动力。”
李克强总理在 3 月 5 日的《政府工作报告》中对于消费零售方面提到：“推动消费持续恢复”、“多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力”、“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式” 以及 “提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿” 等。这些，都将为零售行业发展指明方向。
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